EmpCo in Hotellerie und Tourismus – Nachhaltigkeit richtig kommunizieren
Nachhaltigkeit ist in der Hotellerie und im Tourismus zu einem wichtigen Bestandteil der Kommunikation geworden. Hotels berichten über regionale Lebensmittel, erneuerbare Energie, Abfallvermeidung, umweltfreundliche Mobilität oder soziale Verantwortung. Destinationen präsentieren Naturangebote, nachhaltige Anreisemöglichkeiten und zertifizierte Betriebe. Reiseveranstalter und Freizeitbetriebe werben mit klimafreundlichen Angeboten, regionaler Wertschöpfung oder einem bewussten Umgang mit Ressourcen.
Viele dieser Maßnahmen sind sinnvoll und sollen auch weiterhin kommuniziert werden. Ab dem 27. September 2026 gelten dafür jedoch deutlich strengere rechtliche Vorgaben. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie, Richtlinie EU 2024/825. EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“.
Die Richtlinie soll Konsumentinnen und Konsumenten besser vor Greenwashing, unklaren Umweltaussagen und nicht nachvollziehbaren Nachhaltigkeitsversprechen schützen. In Österreich wurden die Vorgaben insbesondere durch Änderungen des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, umgesetzt.
Für Hotels, Gastronomiebetriebe, Reiseveranstalter, Freizeitbetriebe und Tourismusorganisationen besteht daher konkreter Handlungsbedarf. Bestehende Inhalte müssen überprüft, problematische Aussagen angepasst und Nachweise systematisch dokumentiert werden.
Was ändert sich durch EmpCo?
EmpCo verbietet Nachhaltigkeitskommunikation nicht. Betriebe dürfen weiterhin über konkrete Umweltmaßnahmen, Zertifizierungen, Energieeinsparungen oder regionale Beschaffung informieren. Die Kommunikation muss aber künftig konkret und eindeutig sein, zum tatsächlichen Umfang der Maßnahme passen, belegbar und nachvollziehbar sein sowie bei Zukunftszielen auf einem überprüfbaren Plan beruhen.
Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „ökologisch“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ werden damit besonders kritisch. Einzelne Maßnahmen reichen in der Regel nicht aus, um einen gesamten Betrieb oder Aufenthalt umfassend positiv zu bewerten.
Daraus folgt: Nachhaltigkeit darf weiterhin kommuniziert werden, aber weniger pauschal und wesentlich präziser.
Eine gute Orientierung bietet der EmpCo-Leitfaden der Österreich Werbung. Auch die Wirtschaftskammer Österreich informiert über die Umsetzung in Tourismus- und Freizeitbetrieben
Warum ist der Tourismus besonders betroffen?
Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus arbeitet stark mit Emotionen. Naturbilder, Wälder, Berge, Seen, grüne Farben, Blattsymbole und Begriffe wie „naturnah“ oder „im Einklang mit der Natur“ prägen viele Websites und Werbemittel.
EmpCo erfasst jedoch nicht nur ausdrücklich formulierte Texte. Auch Bilder, Farben, Symbole, Logos und die gesamte Gestaltung können eine Umweltaussage vermitteln.
Zusätzlich verteilt sich die touristische Kommunikation auf zahlreiche Kanäle wie Hotelwebsite und Buchungsstrecke, Social Media, Newsletter, Google-Unternehmensprofil, Buchungsplattformen, Broschüren, Speisekarten, Gästeinformationen, Pressemitteilungen sowie Angebots- und Veranstaltungsunterlagen.
In vielen Betrieben werden diese Inhalte von unterschiedlichen Personen oder externen Agenturen erstellt. Ohne klare Vorgaben entstehen schnell pauschale Aussagen, widersprüchliche Informationen oder Versprechen ohne ausreichende Nachweise.
Welche Aussagen sind besonders kritisch?
Die folgende Tabelle zeigt typische Beispiele aus der Praxis. Es handelt sich nicht um konkrete Gerichtsentscheidungen, sondern um verkürzte Anwendungsbeispiele.
| Problematische Aussage | Warum kritisch? | Präzisere Alternative |
|---|---|---|
| „100 Prozent erneuerbare Energie“ | Möglicherweise gilt die Aussage nur für Strom, nicht für Wärme, Küche oder Fuhrpark. | „Der eingekaufte Netzstrom stammt laut Liefervertrag aus erneuerbaren Energiequellen.“ |
| „Regionales Frühstück“ | Nur einzelne Produkte stammen aus der Region. | „Brot und Eier beziehen wir von Betrieben aus der Region.“ |
| „Bis 2030 sind wir klimaneutral“ | Es fehlen Bilanz, Zwischenziele und ein überprüfbarer Maßnahmenplan. | Konkretes Ziel mit Basisjahr, Maßnahmen, Meilensteinen und öffentlichem Fortschrittsbericht. |
Allgemeine Umweltaussagen sollten nicht nur durch einen beliebigen Hinweis ergänzt werden. Die Konkretisierung muss verständlich, gut sichtbar und im unmittelbaren Zusammenhang mit der Aussage erfolgen.
Nachhaltigkeitssiegel und eigene Umweltlogos
Nachhaltigkeitssiegel dürfen künftig nur verwendet werden, wenn sie von staatlichen Stellen festgesetzt wurden oder auf einem transparenten und unabhängig überprüften Zertifizierungssystem beruhen.
Für österreichische Hotels und Tourismusbetriebe ist insbesondere das staatlich vergebene Österreichische Umweltzeichen für Tourismusbetriebe relevant. Auch das EU Ecolabel für Beherbergungsbetriebe kann als anerkannte Zertifizierung eingesetzt werden.
Mehr Informationen zum Österreichischen Umweltzeichen und zur Zertifizierung von Tourismusbetrieben finden sich auch in meinem Blogartikel „Der einfache Weg zum Österreichischen Umweltzeichen für Hotels“.
Ein gültiges Zertifikat erlaubt allerdings nicht automatisch jede beliebige Nachhaltigkeitsaussage. Entscheidend bleibt, ob der konkrete Claim durch die Kriterien und den Geltungsbereich des Zertifikats gedeckt ist.
Zukunftsversprechen brauchen einen überprüfbaren Plan
Viele Betriebe kommunizieren langfristige Ziele wie „klimaneutral bis 2030“, „Netto-Null bis 2040“ oder „100 Prozent regionale Beschaffung“. Solche Ziele dürfen nicht nur als werbliche Absichtserklärung verwendet werden, sondern bedürfen klarer, objektiver, öffentlich einsehbarer und überprüfbarer Verpflichtungen.
Ein belastbares Zukunftsziel sollte zumindest ein definiertes Basisjahr, ein messbares Endziel, zeitgebundene Zwischenziele, konkrete Maßnahmen, klare Zuständigkeiten und eine regelmäßige Überprüfung enthalten.
Welche bestehenden Inhalte müssen überprüft werden?
Ein häufiger Irrtum besteht darin, EmpCo nur bei neuen Kampagnen oder neuen Website-Texten zu berücksichtigen. Auch ältere Inhalte können relevant sein, solange sie öffentlich abrufbar sind oder aktiv verwendet werden. Entscheidend ist nicht das ursprüngliche Veröffentlichungsdatum, sondern ob der Betrieb den Inhalt weiterhin verändern, aktualisieren oder entfernen kann.
Online sollten insbesondere Startseite, Unterseiten, Nachhaltigkeitsseiten, Angebots- und Landingpages, Buchungsstrecke, Blogartikel, ältere Presseaussendungen, Social-Media-Beiträge, Google-Unternehmensprofil, Newsletterarchive, PDF-Downloads, SEO-Titel und Meta-Descriptions geprüft werden.
Bei Print und betrieblichen Unterlagen betrifft die Prüfung vor allem Hotel- und Imagebroschüren, Verkaufsmappen, Tagungsunterlagen, Speisekarten, Zimmermappen, Gästeinformationen, Folder und Plakate.
Auch Plattformen und Partner sind einzubeziehen. Dazu zählen OTAs und andere Buchungsplattformen, Destinationswebsites, Tourismusverbände, Reiseveranstalter, Vertriebspartner, Hotelkooperationen und Veranstaltungsplattformen.
Auch wenn Inhalte von Partnern erstellt wurden, sollten Betriebe prüfen, welche Nachhaltigkeitsaussagen über das eigene Angebot veröffentlicht werden. Umgekehrt sollten Tourismusorganisationen und Plattformbetreiber auch Partnerinhalte prüfen, die sie übernehmen oder weiterverbreiten.
Die sechs wichtigsten Schritte zur EmpCo-konformen Kommunikation
1. Kanäle, Inhalte und Zuständigkeiten erfassen
Zu Beginn werden alle relevanten Kommunikationskanäle erfasst. Dazu zählen Onlineinhalte, Printunterlagen, Buchungsplattformen und Partnertexte. Gleichzeitig wird festgelegt, wer Inhalte prüft, aktualisiert und freigibt.
2. Bestehende Inhalte überarbeiten
Alle weiterhin abrufbaren oder verwendeten Inhalte werden nach pauschalen, absoluten oder zu weit gefassten Aussagen durchsucht. Problematische Claims müssen je nach Ergebnis gelöscht, konkretisiert, eingegrenzt oder durch eine belegbare Aussage ersetzt werden. Besonders sichtbare Bereiche wie Startseite, Buchungsseiten, aktive Kampagnen und Broschüren sollten zuerst angepasst werden.
3. Nachweise, Siegel und Logos prüfen
Jede relevante Aussage benötigt einen passenden und aktuellen Nachweis. Gleichzeitig ist zu kontrollieren, ob verwendete Siegel auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen und für den konkreten Betrieb gültig sind.
4. Aussagen konkret und nachvollziehbar formulieren
Allgemeine Begriffe sollten durch konkrete Maßnahmen, Zahlen oder klar abgegrenzte Leistungen ersetzt werden. Die Aussage darf nicht weiter reichen als der vorhandene Nachweis.
5. Regeln für neue Inhalte und Partner festlegen
Eine kurze interne Guideline sollte Anforderungen an Claims, Nachweise, Bilder, Siegel und Freigaben enthalten. Diese Regeln gelten auch für Agenturen, Plattformen und Partner, deren Inhalte übernommen oder weiterverbreitet werden.
6. Mitarbeitende schulen und regelmäßig kontrollieren
Inhalte regelmäßig zu überprüfen und Mitarbeiter zu schulen ist essenziell. In der Praxis spart eine strukturierte Begleitung dennoch viel Zeit, weil Anforderungen schneller richtig eingeordnet, Nachweise gezielt vorbereitet und offene Punkte vor der Prüfung geklärt werden können.
EmpCo als Chance für glaubwürdigere Kommunikation
Die neuen Vorgaben erhöhen zunächst den Prüf- und Dokumentationsaufwand, bieten gleichzeitig aber die Chance, die Qualität der Nachhaltigkeitskommunikation zu verbessern.
Um Aussagen belegen zu können, werden aktuelle Daten, klare Verantwortlichkeiten und nachvollziehbare Prozesse notwendig. Nachhaltigkeit wird dadurch stärker mit dem operativen Betrieb verbunden und weniger als reines Marketingthema behandelt.
Betriebe mit anerkannten Zertifizierungen, dokumentierten Maßnahmen und überprüfbaren Ergebnissen können ihre Leistungen künftig klarer von oberflächlichen Umweltversprechen unterscheiden.
Jetzt besteht Handlungsbedarf
Der 27. September 2026 ist nicht der geeignete Zeitpunkt, um mit der Überprüfung zu beginnen. Bis dahin sollten bestehende Online- und Printinhalte bereinigt, kritische Aussagen angepasst und interne Freigabeprozesse eingerichtet sein.
Je früher die Bestandsaufnahme beginnt, desto leichter lassen sich Website, Plattformen, Broschüren und laufende Kampagnen schrittweise überarbeiten.
Aktuell biete ich gemeinsam mit einer auf Nachhaltigkeitsberichterstattung spezialisierten Partneragentur einen kostenlosen EmpCo-Online-Basischeck an. Dabei analysieren wir die Website eines Betriebs und beurteilen zehn besonders relevante Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
Für den Basischeck genügt eine kurze Nachricht mit der Website-Adresse an office@tourism-results.com oder über das Kontaktformular. Der Bericht wird als pdf per E-Mail verschickt.
Fazit – Nachhaltigkeit konkret und nachvollziehbar kommunizieren
EmpCo macht Nachhaltigkeitskommunikation nicht unmöglich. Die Richtlinie verlangt jedoch eine klare Trennung zwischen einzelnen Maßnahmen, belegbaren Ergebnissen und umfassenden Umweltversprechen.
Für Hotels und Tourismusbetriebe bedeutet das: Bestehende Kommunikation vollständig erfassen, pauschale Aussagen reduzieren, konkrete Leistungen beschreiben, Nachweise dokumentieren und klare Verantwortlichkeiten schaffen.
TR Tourism Results unterstützt Betriebe bei der Bestandsaufnahme, der Prüfung bestehender Nachhaltigkeitsaussagen und dem Aufbau einer praxistauglichen EmpCo-konformen Kommunikation.
Hinweis: Der Artikel bietet eine fachliche Orientierung und ersetzt keine rechtliche Prüfung konkreter Werbeaussagen.
